食用油包装解析：金龙鱼、福临门、鲁花的包装传递了哪些信息？

食用油包装解析：金龙鱼、福临门、鲁花的包装传递了哪些信息？

　　食用油包装解析：金龙鱼、福临门、鲁花的包装传递了哪些信息？

　　《包装设计》,包装设计坞,设计名称包装产品战略就是品牌战略，公司推出的产品，实际上是公司发展战略的落地载体。而在产品端，产品包装就是最近距离沟通消费者的直接广告。产品包装，一定程度上是公司经营战略的直接表达。

　　回顾近年食用油的包装演化特点，各大厂家的经营战略，逐渐从卖品牌，转向了卖产品；消费者的需求，也从之前的盲目信赖品牌厂家，转向了追求特定卖点的差异化产品。

　　任一产品的包装，除了功能性需求以外，最核心的价值是传递信息，传递我是谁，有什么用，有什么优势等。

　　颜色有两种做法，一种是通过包装上的对比色，突出重要信息；另一种是通过设计包装主体颜色，作为区别竞品的识别信息。

　　比如因为审美奇特而广为人知的椰树牌椰汁，包装上大量使用对比色，如黑、白、红、黄，用对比色凸显出广告语，提高语言内容的视觉识别度，虽然其设计审美为让大众哑然，但是，这种做法在事实上，达成了高效、简明传递信息的目的。持续多年的包装设计语言，虽然保证了椰树产品的识别度，也体现出椰树保守、单一的经营策略，两者表现出椰树无意愿推出新产品，产品渠道升级受限等现状。

　　产品包装颜色也是产品品牌重要的识别信息。王老吉前运营方在输掉了与广药的官司之后，也丢掉了“红罐凉茶”这一投入了海量资源的品牌资产，王老吉最核心的识别元素。于是，“金罐凉茶”成为了加多宝传递身份信息的重要设计，颜色的变更，体现出厂家另辟炉灶的决绝。

　　食用油市场上，因为一级、三级油一般是亮黄色和暗褐色，任一家的产品无出左右。

　　山润则“别出心裁”，选择了用绿色瓶身，这样一来，山润终端食用油，显示出独树一帜的“绿色”，这种做法虽然有高识别度，但是他忽略了绿色液体在大众规范中的默认含义。

　　比如鲁花的系列产品，其“5S压榨花生油”系列，瓶身中最大的元素，是鲁花标志，这是他沿袭多年的拳头产品，产品力足以代表公司的品牌力；而新推出的高油酸花生油则不同，消费者认识鲁花，但不认识高油酸，高油酸的产品卖点，成为了需要沟通消费者的核心信息。因此，在高油酸包装中，“75”油酸含量，成为了最大的、最容易识别的信息。

　　这种策略在道道全的产品包装中同样适用，其常规产品如道道全压榨菜籽油，标志大、位置明显，十分醒目地为消费者提供了品牌识别元素。

　　而在道道全寄予厚望的高油酸菜籽油中，标签用色块处理的方式，放大了“油酸含量＞75%”的产品信息，告知了该款产品的核心卖点。“包装即广告”，道道全对高油酸产品的期望可见一斑。

　　很显然，在鲁花、道道全的判断中，基础款产品，亮出“鲁花、道道全”的招牌就是王牌，而新产品要做大市场，必须让消费者接受、认可其特点。基础款卖品牌，从花生油到菜籽油，莫不如是；高油酸系列的额外溢价，品牌无力背书，必须要沟通消费者，让市场普遍接受认可。

　　根据颜色、大小、形状等判断，就可以看出包装上最容易识别的信息，这也是厂家极力希望传递给消费者的信息，从包装上厂家传递信息的演变，可以窥探到食用油厂家产品、品牌策略的策略与变革。

　　以金龙鱼基础款食调产品、豆油、菜油等为例，该包装最明显的标志是“金龙鱼”，其中黄底红字更加凸显“金龙鱼”的强识别度；再加上红色衬底、黄色鱼标志，在整个包装上，超过一半的画面传递出的核心信息，就是金龙鱼品牌。“食用植物调和油”以及“黄金比例”、“1:1:1”等产品卖点，则只有小面积装饰。

　　根据一般经验，基础款产品始终是销量大、铺货广、历史久的产品，这类产品包装标签上近一半面积呈现金龙鱼品牌标志，明确其经营策略，不需要消费者教育，只需要消费者“识别”。这是金龙鱼的品牌自信。

　　而金龙鱼牌花生油则反之，包装上放大了“花生油”以及花生元素，金龙鱼品牌标志则仅占小面积，因为胡姬花的存在，让金龙鱼不可能投入重资源经营花生油，传递出来的信息，是给有花生油消费意愿的消费者，多一个物美价廉的选项。

　　因为胡姬花的存在，金龙鱼事实上弱化了花生油的运营，胡姬花的产品为何成为了旗下爆款？其包装传递的产品信息聚焦、有效，是一大特点。

　　古法压榨花生油对于消费者而言是一个陌生的概念，如何让消费者理解并记住这款产品的卖点？其产品包装就聚焦在“古法”之上，中国风边框装饰品牌标志，再加上中国风插画、纹路、底纹等细节，包装传递出来的信息，就是一个有悠久历史的中国品牌，再加上油木桶原型的瓶身，从文化表征到符号载体，都集中传递出“古法”的产品卖点。

　　金龙鱼品牌无法承接胡姬花的传承，而背靠金龙鱼，胡姬花不需要扩大产品线，聚焦成为了他的经营策略。

　　与胡姬花类似，外婆乡小榨也主打中国风，其产品卖点是外婆老家风味。在产品包装上，弱化了金龙鱼的标志，最核心的识别元素是牌匾式“外婆乡小榨”，辅之以中国风边框和插画。

　　成功的产品包装，会自动与消费者产生沟通，外婆乡小榨本质上是三级油，三级油作为专业概念，其市场教育难度可想而知，而外婆家的土榨菜油风味，是中国消费者普遍存在的群体记忆，群体记忆的原型，就存在“不言而喻”的自明性，金龙鱼外婆乡小榨的产品策略可见一斑。

　　风味与口感不具备普适性，无法提炼出系列产品，外婆乡小榨始终只是单一产品，而“阳光零反”系列产品，则开始聚焦系列产品的卖点。

　　阳光系列整体包装上轻下重，包装上显眼的“0”成为了视觉焦点，也凸显出产品卖点，因为视觉焦点的存在，必然引导消费者自下而上地审视该产品，自下而上的信息就成为了包装传递信息的轻重，分别是菜籽油、阳光，向消费者传递出的产品信息，这是一瓶“0反”的菜籽油，同时，金龙鱼的标志已经成为了标签上最小的元素，因为系列产品包装相近，该系列产品在终端具有规模效应。

　　金龙鱼基础产品溢价并不高，如果“0反”系列放大金龙鱼标志，同样是金龙鱼旗下菜籽油，消费者的惯性会拿基础款产品价格对比该系列产品价格，“阳光零反”的产品会在终端与消费者产生沟通障碍，放大系列产品核心卖点，弱化金龙鱼标志，由此可见金龙鱼对“0反”系列的经营期望。

　　福临门的产品包装也遵循着类似逻辑：基础款产品卖品牌，系列产品造概念。基础款产品包装上的视觉焦点是“福临门”标志，因为线条的存在，上半部分是品牌，下半部分是产品，标签构图简单，整体传递的信息直观，由上至下，沟通有效。

　　家香味老家土榨菜籽油是对标外婆乡小榨菜籽油的产品，但是，在包装设计上，同样值得讨论。

　　视觉上，标签正面的信息分别是：“家香味”，系列产品名；“传承土榨香，地道老家味”，广告语；“老家土榨菜籽油”，产品名。

　　三个信息呈现出三角形的排列方式，众所周知，三角形重点在中间，于是三个角无重心，也就是说，这三个信息无轻重之分，大众习惯自左而右阅读，但是标签重心是房子剪影呈现的产品名，反常识。

　　另外，用房子剪影表达“家香”，品牌的符号并没有与消费者的群体记忆产生共鸣，因为每个人都有一个具象的“外婆”形象，大众会不自觉地将这个具象形象，移情到产品卖点，而“老房子”对应老家土榨，更像陈述一个事实：三级油就是老家土榨菜油味道。

　　从产品系列到产品包装，鲁花则体现出聚焦的运营策略，除了高油酸以外，其他食用油的包装结构类似、轻重明显，食用油大多是黄色，鲁花标签也多采用黄色，这样一来，鲁花红底白字的标志，就能够凭借对比色块的视觉焦点，始终占据着视觉主位。

　　鲁花的其他产品，如调味品等，都沿袭着这个策略，这样的做法，一方面，可以让鲁花集中资源投入，去传播、运营“鲁花”品牌，也可以让鲁花大张旗鼓地为更多产品贴上鲁花的标志，比如面条、调味品，乃至白酒等。另一方面，术业有专攻，多品牌运营，在做细、做精以及规避风险等方面，相比单品牌运营更有优势。

　　产品包装，是产品战略、公司战略的具体表达，从终端包装，也可以成为窥探各大厂家的经营策略的一条路径。