天润乳业浓缩酸奶的新高度

天润乳业浓缩酸奶的新高度

　　2014年之前，天润乳业虽然已经在乳品行业深耕细作近二十年之久，但在新疆省的乳品行业仍算不上知名品牌。而在2015年之后，天润乳业依靠浓缩酸奶这款新产品在市场的突出表现，让“千年老二”天润乳业一鸣惊人、一飞冲天，成功逆袭超越了新疆省乳品行业的老大，成为新疆省乳品行业的后起之秀，创造出单品销售的“新高度”。天润乳业不仅引发了中国乳品行业的“爱克林包装”风潮，更是在中国乳品行业的发展历史上写下了浓重的一笔。那么，天润乳业成功的秘诀何在？

　　天润乳业作为新疆一家有着近20年发开封包装，经历过短暂的辉煌和低迷的黑暗时刻，也曾经在改革和重组中艰难行走，最终在多方力量的支持下，2013年成功借壳上市登陆资本市场。登陆资本市产品卖包装都是一件好事，但是对于天润乳业来说却不是这样，因为是借壳上市，面临一个严重问题，那就是如何在三年内持续盈利，完成借壳上市对证券部门承诺的利润指标。此时的天润乳业所面对的现实是，市场竞争激烈，产品家具包装皮产品在整个市场主要依靠低价生存，毛利空间非常低，完成对证券部门的利润承诺是困难重重。

　　如何寻求突金环包装的现状，成为天润乳业管理团队决策者需要面对的现实问题。

　　思路决定出路。面对现实的问题，天润乳业营销团队和决产品卖包装自身实际情况和大量的市场调研后产品卖包装的实际情况和整个行业、市场的发展情况来看，整个行业存在同一个问题，由于乳品行业产品的技术壁垒比较低，整个行业的产品从技术上没有所谓的高低之分，所谓的差异化就是口味的变化。从产品的包装来讲，市场上相关产品的包装基本雷同，区别就是规格变化。在行业内，往往一个好的新产品只要销售势头好，由于各个生产厂家的设备基本一致，追随者就会蜂拥而上，很快就会进入价格战。但是天润资料包装公司发展的瓶颈，k2家具包装皮的优势，借助行业发展的趋势，从新产品上做文章。

　　1作为一包装条编织的生产和研发上较同行来讲，在研发上经过近20多年的积累，有着同行无法替代的订做包装木箱的生产设备经过不断更新，生产设备和生产技术不弱于同行。

　　2天润乳业经过20多年的发展，已经在新疆市场建立了稳定的和专业的销售团队（包装毕设），包装桶深度分销的模式非常成熟，市场渠道有着强于同行的资源优势。

　　3整个行业仍处于快速发展阶段，市场有着巨大的成长性产品卖包装的提升空间非常大。

资料包装公司完成资本市场的登陆后，有充资料包装公司影响力不可同日而语。

包装条编织的成功经验来看，很多同行快速发展的路径都是得益于新产品的突破，有成功的经验可以借鉴。

　　战略是方向。在新产品选择上，有着丰富的行业和市场经验的营销团队和管理团队，决策者不约而同地把低温产品作为企业后期的产品发展战略，结合目前行业的发展趋势，营销团队和管理团队决策者认为：

　　1整个行业常温纯奶产品由于市场竞争激烈，市场发展呈现疲软状态，企业不可能在此类产品上实现突破。

　　2低温巴氏奶产品对于企业所处的市场区域环境和消费人群的消费习惯来讲，虽然有市场空间，但是依靠其实现市场突破机会同样不大。

　　3低温酸奶产品市场处于高速发展时期，酸奶产品由于具备零食化的特征，意味着通过酸奶产品实现突破有更多的机会，企业需要考虑的问题是如何把产品做好、如何实现产品的差异化。

　　战略、思路确定了，要开发什么样的酸奶新产品，差异化从哪个地方寻找，让天润乳业一筹莫展。因为此时新疆市场在酸奶产品上，经过了PE瓶、八连杯、玻璃瓶、预制杯等包装形式的洗礼后，消费者对此类包装鲜有新鲜感。由于行业技术壁垒低，即便开发出此类包装的新产品，也很快被竞争者模仿，最终陷入价格竞争的泥潭，天润乳业的新产品开发也不可避免的面临这种尴尬。

　　机会总是留给有准备的人，在天润乳业团队为新产品开发一筹莫展之时，一个偶然的机会，瑞典爱克林生产设备和包装销售进入了天润乳业视野，独特的包装形式让天润乳业团队眼前一亮，在对该企业的设备和包装进行分析后，天润乳业认为虽然该包装设备价格高昂，但是爱克林包装相对目前新疆市场其他相关酸奶产品的包装有着独特的优势。

　　优势一：爱克林产品的包装价格低，且能非常好地满足企业的需要。尤其在乳品行业以价格为主导的竞争格局下，占企业产品成本30%的包装成本，是每个企业都需要面对的难题，而该包材成本可减少20%以上，这意味着后期企业有非常好的成本和竞争优势。

　　优势二：该包装与其他产品不同，尤其是整个新疆市场在经历了各种常规包装的洗礼后，该包装的特殊性和形式能够很快在同类产品中凸显出来，企业利用该包装可以在包装上形成差异化，利于产品后期的推广。

　　为此，天润乳业把该包装和生产设备作为新产品的k24选择，为了将新产品包装差异化的优势放大和延长，天润乳业与瑞典爱克林企业签订了在新疆市场该生产设备和包装的k21享用权。

　　事后的一系列事实证明，天润乳业的此举不仅给企业成功地建立了竞争的壁垒，也让新疆企业在这个壁垒面前无计可施，企业很好的规避了价格战。

　　对食品行业来讲，一款好产品的首要表现就是口感k25，好的口感意味着回头客，也意味着更多的消费者。有着丰富的行业经验的天润乳业深谙此道，为了把产品做到，天润乳业的研发人员选用的原料，经过反复对配方和生产工艺进行优化和调整，在经过十几轮的配方筛选，数万人次口感测试和市场测试中选出的配方和的口感，最终一款联明包装，远高于同类产品指标的新产品研发完成了相关的工作，好的品质和口感为后期该产品的畅销奠定了基础。

　　在品牌越来越多的今天，新产品只要具有一个好名字就成功一半了。因为一个好的名字可以传神地表达品牌的特征，给消费者留下深刻的印象，并节约大量的传播成本。

　　企业的LOGO和商标已经长久固定下来，并形成了一种既定的模式，在产品命名上希望在此方面进行突破没有任何可能性。要让产品被消费者记住，只有在产品品类的命名上寻找突破口，为了给新产品起一个好名字，天润乳业通过头脑风暴选择了很多名字。在经过企业内部多轮讨论，结合产品的特性(蛋白为3.3、脂肪为2.9)，最终选择“浓酸酸奶”作为新产品的名字。

　　k25，浓缩二字容易让消费者理解，并联想到浓缩意味着精华，是好东西、有营养；

　　的杜邦定律指出，大约%的消费者是根据商品的包装和装潢做购买决策的，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买，包装已经决定着消费者购买于否的消费行为。

　　产品开发方向的敲定，产品包装形式的确定，产品研发的完成，该如何对产品进行包装设计？首先，天润乳业结合当年市场流行色进行充分的论证，在对内地市场相关产品包装设计进行反复调研后，结合浓缩酸奶的产品特性（产品卖包装）和产品消费人群的定位，最终设计团队选择了浅绿色作为产品包装的基准色。

　　一方面该色调能够给人一种清新和干净的感觉；另一方面该色调可以很好地反映产品的特征，结合产品包装形式，考虑产品包装要给消费者带来视觉冲击。最终包装呈现非常简单，整个包装的设计以浅绿色为主色调，利用白色为文字表现色，突出产品名“浓缩酸奶”四个大字，但是产品包装非常清爽，又凸显产品的名字，在进行市场效果测试中吸引了消费者的眼球。其次，天润乳业打破常规，在设计元素基本一致的情况下，为该产品单独设计了礼盒包装。此举在产品上市销售后加分不少。

　　“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”如何调动渠道的积极性，是新产品步入市场的关键一环。

　　长期以来，在新疆的乳品市场，乳制品整箱的销售价格体系一直都遵循1-2的方式，即经销商每箱的毛利是1元左右，终端的利润是2元左右。天润乳业在对该产品进行定价时，充分考虑了这一市场因素，并在新产品上市过程中进行了突破。在对消费人群进行充分定位后，采取成本导向和市场竞争导向的定价策略，在自身生产包装成本形成的优势基础上，产品的毛利确定在25%以上。但是，在整个价格体系的设计上，经销商的利润空间被增加到了4元，较整个行业水平提升了四倍；针对终端渠道利润则增加到了6元以上，相比过去提升了3倍以上。此举使经销商的利润、终端受益，在后期产品上市推广中成功带动了经销商和终端店的积极性，推与拉的局面很快形成，为新产品快速打开市场起到了促进作用。

　　消费方式需要引导。酸奶产品的零食特性，在新疆市场消费者购买酸奶产品还处于单杯、单个购买时，由于天润乳业浓缩酸奶的包装采取了每箱12袋的礼盒包装形式，产品在市场终端上的呈现形式无疑成了一道靓丽的风景。正是这种包装形式的改变，在潜移默化中影响着消费者，让消费者的购买方式发生了巨大的变化。过去很多消费者都是单杯或者几个购买，现在因为礼盒包装形式的出现，成箱购买成为选择，导致很多有孩子的家庭原本准备购买回去食用5天的产品，结果在2~3天就消费完。此举无形之中加快了企业产品的流转速度，使新产品在终端渠道和消费者的距离更进一步。

　　没有人能随随便便成功，企业的新产品上市也不可能随随便便取得成功，任何一个营销计划，只有和完美地执行结合起来才能创造奇迹。为了让新产品顺利进入市场，天润乳业经过反复思考，制订了新产品上市计划。

　　k25，在市场选择上，选择具备深度分销优势的核心市场，作为市场的突破口，周边市场作为辅助市场。

　　第二，根据产品保质期短的特性，制定7天进行回调的售后服务政策，包装毕设点的顾虑。

　　第三，调动渠道环节个人的积极性。针对销售人员制定了新产品推广的重奖重罚的激励政策，鼓励业务人员进行新产品推广，同时要求各个区域的业务人员采取跟车铺货的方式，进行全员铺货；针对经销商在规定销售任务的基础上，给予大幅度奖励支持的同时，给予一定的临期货物补损政策。

　　第四，在产品推广上，在有限的广告投入下，结合核心市场的实际情况和商业环境，重点选择人流量大、环境好的KA渠道，开展每周六、周日大型路演和招募促销人员持续不断开展免费品尝的推广活动，进行新产品的促销推广。

　　和其他新产品一样，浓缩酸奶上市后，由于产品包装形式的变化颠覆了整个行业和终端经销客户及消费者的认知，同样面临着铺货难、动销慢的问题，但是经过经三个月持续不断的市场推广，因为价格、销售模式，以及最终因为产品口感好、名字好记、宣传推广力度大、上市措施得当等因素，产品销售在短时期内进入了快车道。

　　浓缩酸奶虽然顺利上市，并产生了相当大的销量，但是如何让新产品长销下去，面对这个问题，天润乳业围绕浓酸奶产品的旺销势头快速打造了一系列的相关产品，如酸奶熟了、冰淇淋化了等相关产品。这些作为新产品浓酸酸奶的辅助新产品，由于采取了口语化的命名方式，命名方式颠覆了传统的认知，产品名字趣味化，很快被消费者记住包装条编织络新媒体上流行起来，不仅为浓酸酸奶的再次传播和知名度提升起到了推波助澜的作用，也让浓缩酸奶流行起来。

　　随着浓酸酸奶这一款新产品的崛起，天润乳业其他的相关产品也借势走向“新高度”，目前天润乳业不仅走出了困局，企业发展的触角也由新疆这个区域市场步入其他市场，企业的产品在浓缩酸奶的带动下，在华东、华南、西南等市场形成热销……

　　作为一款非常有个性的产品，差异化的产品、差异化的包装、差异化的口感，创新的销售方法、定价及传播，推动了浓缩酸奶的成功。成功或许无法，但是成功者的经验可以让众多企业借鉴和学习，剖析天润乳业新产品浓缩酸奶的成功，同样会给众多的中小企业带来不一样的思考。k22